Estrategias de marketing para el desarrollo de la Eurociudad Vasca Bayona-San Sebastián

Victoria de Elizagarate , Dra. C.C. Económicas y Empresariales. Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad País Vasco/EHU
Fotografías: http://www.eurociudad.org

Los grandes cambios socioeconómicos de finales del s.XX, ligados a los procesos de reconversión industrial y globalización económica, han llevado también a las ciudades a tener que afrontar transformaciones de gran magnitud, y han puesto de manifiesto, que una gestión de la ciudad centrada en los objetivos del clásico urbanismo del s.XIX, donde la planificación urbanística es el eje principal de la actividad de la ciudad, no es suficiente para afrontar los grandes desafíos que tienen ante sí las ciudades del s.XXI.

Bayonne

Las ciudades de hoy se enfrentan al hecho de tener que trabajar para incrementar el desarrollo económico, pero haciendo al mismo tiempo la ciudad más habitable, y ofreciendo una mayor calidad de vida a los ciudadanos. Así mismo tienen que satisfacer los intereses de las empresas que desean instalarse en el entorno de la ciudad, los intereses de los potenciales inversores, de los visitantes que acuden a contemplar sus múltiples atractivos, o los de las personas que a diario acuden a trabajar a la ciudad.

Las grandes transformaciones económicas de finales del s.XX nos llevan a situarnos también ante un nuevo entramado de ciudades, donde los límites administrativos que marcan el perímetro de la ciudad clásica se difuminan, para dar entrada a nuevas realidades como son, las metrópolis, los corredores metropolitanos, las aglomeraciones, o las aglomeraciones transfronterizas, como el caso de la Eurocidad Vasca Bayona –San Sebastián que es una “Ciudad de Ciudades”, creada en el marco de la Estrategia Territorial Europea (ETE)1.

En este marco, el marketing de ciudades con su actual filosofía de orientación al cliente, juega un papel fundamental en el desarrollo metropolitano, ya que se trata de que las características propias de ese lugar satisfagan las necesidades de los ciudadanos, de los inversores, de las empresas , de los visitantes, o de las personas que a diario acuden a trabajar a esa ciudad, señalando una misión estratégica, en el sentido de que no se limita a la satisfacción de las necesidades individuales, sino que debe de lograr que sus acciones, a largo plazo, favorezcan a la comunidad en su conjunto.

Para alcanzar estos objetivos, es necesario incorporar a la gestión de las ciudades herramientas como las utilizadas en gestión empresarial, siendo la realización del plan de marketing estratégico, lo que va a permitir a la ciudad desenvolverse en un entorno de competencia con otras ciudades. Competencia para la atracción de inversiones, eventos, turistas, y todo aquello que proporcione riqueza y empleo a ese lugar, y cooperando con otras ciudades en el desarrollo de otros proyectos de interés común, como los relacionados con la conservación del medio ambiente, o evitando la exclusión social.

La planificación estratégica de la ciudad, con orientación de marketing, permitirá desarrollar diferentes estrategias en función del diagnóstico de la situación de la ciudad, y de la opinión de los ciudadanos, que el alcalde y el equipo de gobierno de la ciudad, deberán conocer y valorar, de igual manera que en la empresa se conocen y analizan las opiniones de los clientes.

Entre las diferentes estrategias que pueden desarrollar las ciudades, se encuentra la estrategia de diferenciación, basada en la diferenciación del producto ciudad.

El objetivo de la diferenciación es la posibilidad de ofrecer más valor, a los ciudadanos, a los inversores y empresas, a los turistas, o a los nuevos residentes, entendiendo el concepto de valor de un producto, como el conjunto de beneficios que aporta, en relación a lo que nos cuesta, y que en el caso de la ciudad, servirá para adaptar la oferta de los servicios y características de la ciudad, a las demandas de sus públicos objetivos.

Es decir, considerando las características e identidad de la ciudad, que configuran “lo que la ciudad es", y "lo que será y hará en el futuro", y considerando también, el valor de la marca de la ciudad.

El valor de la marca en las ciudades va a desempeñar un papel en el futuro similar al que actualmente se otorga a los productos en el entorno empresarial. El valor de la marca en el marketing empresarial es tan importante, que los productos que carecen de marca tienen una difícil vida en el mercado, y además, las marcas poderosas tienen un elevado valor de marca, es decir, un elevado grado de lealtad por parte de los consumidores, una determinada calidad percibida, y se consideran también un poderoso activo intangible que protege ante la competencia.

Otro elemento de gran importancia que proporciona la creación de la marca de la ciudad, es la diferenciación ante los competidores, ya que sirve de apoyo para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento. Es decir, el posicionamiento de la ciudad es la imagen con la que deseamos que sea percibida la ciudad, y que le permitirá diferenciarse de sus competidores.

Se ha considerado en muchas ocasiones, erróneamente, que la aplicación del marketing a las ciudades consistía en la realización de una campaña publicitaria de la ciudad. La política de comunicación de la imagen de la ciudad, es una parte importante de la realización del plan de marketing, pero en la medida de ser el soporte necesario de las estrategias que permiten alcanzar los objetivos fijados para la ciudad. La política de comunicación servirá para trasladar a los públicos objetivos, el posicionamiento que la ciudad haya decidido, basado en la principal, o principales ventajas competitivas definidas en la realización del plan de marketing.

Para desarrollar la política de comunicación de la imagen de la ciudad, se deberán tener en cuenta los siguientes aspectos:

1.-El conocimiento previo de la ciudad, y de su posible desarrollo. Es decir, la creación de la imagen de la ciudad debe apoyarse en el diagnóstico de su situación, que es lo que proporciona información sobre ”lo que la ciudad es“ y ”lo que la ciudad hace".

2.-Un segundo aspecto a considerar debe ser el analizar cómo se percibe la ciudad por sus diferentes públicos objetivos, tanto internos como externos. La política de comunicación debe reforzar la autoimagen que de la ciudad tienen los ciudadanos, y es importante la aplicación de técnicas de investigación de mercados que permitan conocer cuál es la percepción de las diferentes zonas de la ciudad, y cómo valoran los ciudadanos las intervenciones realizadas.

BIBLIOGRAFÍA

ALBRECHTS, L. (1991): “Changing Roles and Position of Planners”. Urban Studies, Nº 28, London, pp. 123-137.

ALECIAN, S.; AERTS, J.P. (1996): Les systèmes de pilotage dans les services publics. Les Éditions d´Organisation. Paris.

ALECIAN, S.; FOUCHER, D. (1994): Guide du management dans le secteur public. Les Éditions d´Organisation, Paris.

ÁLVAREZ DEL BLANCO, R.M. (1993): “Marketing de Ciudades: La Candidatura de Barcelona como Sede Olímpica”. Harvard Deusto Business, 5, pp. 59-67.

ANDERSON, E. (1993): Value in Ethics and Economics. Harvard University Press, 2e éd. Boston.

ASHWORTH, G.J.; VOODG, H. (1995): Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. Ed. John Wiley and Sons.

BARLETTA, J.L. (2002): La ciudad digital. Edita Barnews Research Group. North Bay Village. pp. 6-25

BEAVERSTOCK, J.V.; SMITH,R.G .; TAYLOR, P.J. ( 1.999): “A Roster of world cities”. Research Bulletin 5.Cities,16(6), Globalization and cities Study Group and Network. London , pp. 445-458.

BEGG, I. (1999): “Cities and Competitiveness”. Urban Studies.Vol.36.Nº 5 y 6.London, pp.795-809

BIGNÉ, E.; FONT, X.; ANDREU, L. (2000): Marketing de Destinos Turísticos. Análisis y Estrategias de Desarrollo. ESIC, Madrid.

BOHIGAS, O. (1995): “La ciudad tradicional es la mejor para vivir”. El País ( 24.09.1.995). Madrid.

BORJA, J.; CASTELLS, M. (1997): Local y global. La gestión de las ciudades en la era de la información. Editorial Taurus, Madrid.

BOUINOT, J; BERMILS, B. (1995): La gestión stratégique des villes. A. Colin, París.

CASTELLS, M (1997): La era de la información. Economía, Sociedad y Cultura. Vol. 1. La sociedad red. Alianza Editorial, Madrid.

COMUNIDADES EUROPEAS (1.999): Estrategia Territorial Europea. Hacia un desarrollo equilibrado y sostenible del territorio de la UE. Comité de Desarrollo Territorial. Oficina de Publicaciones oficiales de las Comunidades Europeas. Luxemburgo, pp. 20-38

DE AGUILERA, M.; PERALES, A. (1994): “La Imagen de las Ciudades en el Marketing Urbano”. Marketing + Ventas. Nº 79. pp. 10-14.

EIZAGUIRRE, A.; LAKA, J.L. (1996): “Competencia entre Ciudades. Medición de la Imagen Comparada de 7 Metrópolis Españolas”. Boletín de Estudios Económicos. Nº 51 (157)

ELIZAGARATE, V. (2001): “La planificación del marketing estratégico en ciudades y metrópolis transfronterizas”. Cuadernos de C. C. Sociales y Económicas. Eusko Ikaskuntza. Sociedad de Estudios Vascos. San Sebastián, pp. 405-419.

ELIZAGARATE, V. (2003): Marketing de Ciudades. Editorial Pirámide. Madrid 2003

EZQUIAGA, J.M. (1998): Comercio y planeamiento urbano. Secretaria de Estado de Comercio y Pyme. Ministerio de Economía y Hacienda. Dirección General de Comercio interior, Madrid.

FRIEDMANN, R (2002): “Marketing urbano” Contactar. La revista de los municipios. www.revistacontactar.com.ar/036.htm.

KOTLER, P; HAIDER, D.H.; REIN, I. (1993): Marketing Places. The Free Press, NewYork.

1Comisión Europea: Estrategia Territorial Europea (ETE). Luxemburgo 1999.