La publicidad sexista actual
y los fines de la Comisión Begira
Patxi
Juaristi, Profesor de UPV-EHU
Traducción: Koro Garmendia
Jatorrizko bertsioa euskaraz
No hay duda de que, en el mundo publicitario actual, las mujeres son uno de los objetos y sujetos más importantes. Sin embargo, y aunque pueda parecer contradictorio, esa misma publicidad que necesita de ellas para centrar la atención en determinados productos, las vuelve invisibles, las discrimina. Tres son las razones que me llevan a sostener esta afirmación:
· Basta con detenerse a analizar los mensajes publicitarios para percatarse de que la mayoría de los anuncios no sólo discriminan a las mujeres, sino que, además, arremeten contra ellas. A pesar de que, desde luego, se hayan producido cambios significativos, los anuncios de automóviles y de bebidas alcohólicas se dirigen a los hombres, incluyendo con frecuencia símbolos y referencias machistas: a por todas, con las endrinas bien puestas...
· La publicidad audiovisual no presta mucha atención a las mujeres, ya que las voces "en off" -ésas que se escuchan en los anuncios y que nos ofrecen consejos, nos resumen el mensaje o nos explican lo que debemos hacer- son, las mayoría de las veces, masculinas.
· En lo que respecta al lenguaje que los anuncios emplean, podemos observar cómo prácticamente nunca tienen en cuenta a las mujeres. Los productos que pueden ser indistintamente utilizados por hombre y por mujeres suelen estar más dirigidos a los hombres que a las mujeres, dejándolas de esta forma en un segundo plano.
Pero
los anuncios, además de volver invisible a la mujer, fomentan y fortalecen
los estereotipos tradicionales. En el mundo que reflejan, las mujeres tienen
que estar siempre bellas, pero, además, deben ocuparse necesariamente
de la cocina, del cuidado de los miembros de la familia, de la limpieza, etc.
La publicidad no sólo acepta la idea de que la mujer debe asumir las
tareas de etxekoandre y madre, sino que además la potencia.
Asegura que ésa es la finalidad de toda mujer.
Por otra parte, atendiendo a la imagen que los anuncios difunden, se diría que las féminas no trabajan. La publicidad no refleja el dato según el cual las mujeres constituyen un tercio de la fuerza laboral. Además, cuando aparecen trabajando, la mayoría de las veces lo hacen desempeñando funciones secundarias, o bien cuidando a otras personas o realizando las tareas del hogar; pocas veces se nos presentan como activas y emprendedoras. La publicidad nos transmite una imagen femenina, dulce y cariñosa de la mujer, que únicamente aspira a conseguir la armonía familiar.
En mi opinión, es en estos aspectos donde radica el verdadero problema de la publicidad, y no en el hecho de utilizar a la mujer como objeto erótico-sexual. Las imágenes y estereotipos que los anuncios nos transmiten nos llevan, tanto a los hombres como a las propias mujeres, a formarnos una determinada idea sobre la mujer, de modo que, aun cuando se estén produciendo cambios, en el mundo que los anuncios nos reflejan las mujeres permanecen siempre en un segundo plano. Y todo ello influye directamente en nuestra forma de pensar, en nuestra vida en pareja, en nuestras relaciones laborales y en todo tipo de comunicación entre hombre y mujer.
En tal sentido, aun cuando algunos insistan en que la publicidad no es más que el espejo de la vida cotidiana, salta a la vista que en muchas ocasiones los anuncios son bastante más sexistas que la realidad y fomentan erróneos estereotipos sobre el carácter de las mujeres, tachándolas de cotillas, cotorras e histéricas.
Con el objeto de solucionar el problema de la publicidad sexista, en el año 1998 Emakunde fundó la Comisión Asesora de Publicidad no Sexista (Decreto 78/1998, de 27 de abril) Begira, dirigida a despertar en los habitantes de la CAV la conciencia crítica ante la publicidad sexista, impulsarla, y fomentar una publicidad que refleje a los hombres y a las mujeres compartiendo las tareas.
Begira, la Comisión Asesora de Publicidad no Sexista, se ha marcado los siguientes objetivos:
- Asesorar y orientar a cuantas instituciones, sociedades y agencias publicitarias lo deseen, facilitando todo tipo de criterios y medios tendentes a erradicar el sexismo de los mensajes publicitarios.
- Realizar una labor de seguimiento y análisis de cuantos anuncios y campañas se difundan en la Comunidad Autónoma Vasca, con el fin de proponer alternativas publicitarias exentas de imágenes y modelos estereotipados.
- Tramitar las denuncias interpuestas por los ciudadanos y las entidades a propósito de la publicidad sexista.
El ámbito de actuación de esta Comisión se circunscribe a la Comunidad Autónoma Vasca, de modo que Begira asesora, estudia y denuncia la publicidad creada por empresas cuya sede social se encuentra en la CAV.
En lo que respecta a las denuncias contra la publicidad de los productos y servicios de empresas cuya sede social se encuentre fuera de la Comunidad, y, especialmente, en el caso de las campañas publicitarias estatales, la Comisión Begira, tras haber examinado el anuncio en cuestión, reconduciría la denuncia a la Entidad instituida por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
