Consumo y publicidad
MERKATARITZA ZUZENDARITZA
Traducción: MERKATARITZA ZUZENDARITZA
Jatorrizko bertsioa euskaraz
Concepto y medios de publicidad
Las empresas que ofertan bienes o servicios hacen uso de la publicidad comercial para dar a conocer sus productos o servicios y para tratar de persuadir a los consumidores de que los adquieran o contraten su utilización. La Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad, entiende por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
La publicidad es, por tanto, un tipo de comunicación subjetiva e interesada,
no es información objetiva, aunque también puede ofrecernos
información que, críticamente analizada, puede sernos de utilidad.
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La publicidad utiliza cada vez más canales de comunicación y más soportes para difundir sus mensajes. Entre otros, pueden señalarse los siguientes:
· Los medios de comunicación masiva, como son la televisión, la radio, la prensa diaria, las revistas y el cine.
· La publicidad exterior, que utiliza diversos soportes como son las vallas, las cabinas telefónicas, los transportes públicos, las marquesinas, etc.
· La publicidad en el punto de venta, que es la que se realiza en el propio establecimiento comercial.
· Otros tipos de publicidad más directa, como los folletos, cartas y catálogos que llegan a nuestros buzones.
· Existen otros medios más modernos, como Internet.
· Debemos tener en cuenta que incluso los envases de los productos son un medio de promoción muy eficaz.
· Se están también extendiendo métodos más sutiles de publicidad como es el caso del patrocinio (por ejemplo, de equipos y de actos deportivos, de acontecimientos culturales, de programas de radio y televisión, etc.).
La protección de los derechos de los consumidores y usuarios, junto
con la necesidad de garantizar la lealtad de la competencia, ha llevado a
la aprobación de diversas normas para evitar que se puedan cometer
abusos mediante los distintos supuestos de publicidad ilícita.
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La Ley clasifica la publicidad ilícita en cinco grupos:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud y la mujer.
b) La publicidad engañosa.
c) La publicidad desleal.
d) La publicidad subliminal, que es la que actúa sobre el subconsciente con sensaciones o estímulos externos que no son perceptibles por nuestros sentidos y que incitan a consumir el producto o servicio anunciado.
e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
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Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a las personas a las que va destinada, pudiendo afectar a su comportamiento económico, así como aquella que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error.
La publicidad puede ser engañosa si ofrece datos erróneos o incompletos en cuanto a:
· La naturaleza del producto o servicio.
· Su disponibilidad.
· El precio o la cantidad.
· El modo y fecha de fabricación o prestación.
· Los resultados esperables.
· La identidad o cualificación de quien se anuncia.
La ley faculta a las asociaciones de personas consumidoras y usuarias para
solicitar el cese de publicidad falsa o engañosa que puede ser perseguida
y sancionada como fraude.
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Está prohibida toda actividad publicitaria que suponga una competencia desleal y, específicamente, las siguientes:
· La que provoque el descrédito, denigración o menosprecio de los competidores o de sus productos.
· La que, para aprovecharse de la fama o del prestigio de otro, dé lugar a la confusión con el nombre, productos, actividades, marcas u otros signos distintivos de un competidor.
· La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado. No es, por tanto, ilícita la publicidad comparativa cuando, cumpliendo los requisitos citados, no sea engañosa, denigrante ni incite a confusión.
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Productos regulados por una normativa específica
La publicidad sobre algunos productos está regulada por una normativa propia. Entre éstos podemos destacar:
· Sólo algunos medicamentos (los que cumplen determinadas condiciones, como, entre otras, estar destinados a prevenir o curar síndromes o síntomas menores y no estar destinados a patologías que requieran diagnóstico o prescripción facultativa) pueden ser objeto de publicidad. Además, esta publicidad está sometida a autorización administrativa previa, control y vigilancia. Así mismo, está limitada y regulada la publicidad de los productos o métodos con pretendidas finalidades sanitarias (por ejemplo, de adelgazamiento).
· La publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco está sometida a fuertes restricciones. Así, entre otras limitaciones, está prohibida la publicidad del tabaco y la de bebidas alcohólicas de más de 20 grados por medio de la televisión. En la Comunidad Autónoma Vasca, además, está prohibida la publicidad exterior del tabaco y de las bebidas alcohólicas, así como la publicidad de todo tipo de bebida alcohólica entre las 8 y las 22 horas desde los centros emisores de radio y televisión situados en el País Vasco. Así mismo, está previsto que dentro de poco tiempo se suprima cualquier forma de publicidad del tabaco (incluido el patrocinio) en todos los países de la Unión Europea.
· La publicidad de productos financieros de los bancos y cajas debe ser autorizada previamente por el Banco de España.
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Publicidad en el punto de venta
Es el conjunto de recursos y técnicas de comunicación que se utilizan en los establecimientos comerciales, especialmente en las grandes superficies, para estimular la compra por impulso, que persigue que adquiramos más productos de los que habíamos decidido comprar antes de entrar al establecimiento. Debemos ser conscientes de ello para poder comprar racionalmente, de acuerdo con nuestras verdaderas necesidades. Algunas de estas técnicas son las siguientes:
· Los productos básicos en la cesta de la compra son distribuidos a lo largo y a lo ancho de todo el establecimiento procurando que hagamos el mayor número de metros posible de recorrido para que veamos la mayor cantidad posible de productos y podamos así recibir más estímulos de compra.
· Las partes situadas en el extremo del conjunto de baldas o soportes sobre los que se colocan los productos y que dan a un pasillo central se aprovechan, por su especial atractivo, para presentar ofertas, promociones o, simplemente, productos que el establecimiento esté interesado en resaltar aunque no estén más baratos.
· La colocación de los productos se realiza de la forma que resulte más atractiva para su compra. Junto con algunos productos se colocan carteles con su precio de una forma destacada por su tamaño o por su color, lo que no significa siempre, aunque tendamos a pensar lo contrario, que están en oferta.
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Publicidad personalizada por correo
Con frecuencia, recibimos en nuestro buzón de correspondencia cartas, folletos o catálogos de publicidad con nuestro nombre y dirección. En ocasiones, esta publicidad puede ser muy útil al proporcionarnos información sobre productos o servicios sin necesidad de movernos de casa. Sin embargo, es fácil que nos preguntemos quién tiene nuestros datos, cuáles son y para qué los utiliza. En relación a los ficheros de datos informatizados que se usan para la publicidad personalizada por correo, la legislación de protección de datos nos reconoce los siguientes derechos:
· Cuando nos soliciten datos personales, el derecho de información, entre otras circunstancias, sobre la existencia del fichero, de su finalidad, de los destinatarios de la información y de la identidad y dirección del responsable del fichero.
· El derecho de acceso, que consiste en la facultad de solicitar información al responsable del fichero sobre qué datos nuestros tiene, cómo los ha conseguido, a quiénes se han cedido y para qué se han almacenado.
· Los derechos de rectificación y cancelación, que consisten en la capacidad de solicitar al responsable del fichero a rectificar o, en su caso, cancelar nuestros datos de carácter personal cuando resulten incompletos o inexactos, o bien sean inadecuados o excesivos.
En todo caso, salvo que lo consintamos expresamente, no pueden informatizarse
datos sobre nuestra ideología, religión, creencias, origen racial,
salud o vida sexual.
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La televisión es uno de los medios que recibe mayores ingresos por publicidad y existe una regulación legal sobre los contenidos publicitarios emitidos por este medio de comunicación que establece medidas como las siguientes:
· Solo el 20% del tiempo total de emisión puede dedicarse a publicidad, incluida la autopromoción de la cadena.
· Por cada hora natural, el tiempo de difusión de la publicidad no puede superar los 17 minutos, de los que sólo 12 podrán ser anuncios. En este caso no se computarían los de carácter benéfico o gratuitos.
· Durante la emisión de un largometraje, puede darse paso a la publicidad una vez cada 45 minutos.
· Los programas de menos de 30 minutos de duración no pueden tener cortes publicitarios.
· Se prohíbe la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas con un contenido de alcohol de más del 20%.
· Se prohíben los anuncios que manifiesten actitudes discriminatorias o que atenten contra la dignidad humana.
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Para evitar y solucionar problemas
La publicidad es una forma de comunicación subjetiva e interesada, que puede proporcionarnos una información valiosa, pero que debemos analizar con una actitud positivamente crítica. Recordemos siempre que hay que ser precavidos porque nadie da duros a peseta.
El contenido de la publicidad es vinculante y podemos exigir su cumplimiento. Por ello, es conveniente guardar la publicidad disponible sobre el producto o servicio contratado, sobre todo si es de una cuantía económica importante.
Como ya se ha analizado, algunas formas de publicidad están destinadas a que compremos de una manera irreflexiva productos que no necesitamos. Conviene, por tanto, que nos hagamos siempre la pregunta de si necesitamos o no comprar un producto con independencia de que su presentación sea atractiva. Para ello, conviene elaborar antes de salir de compras una lista de lo que realmente necesitamos.
Puede que nos moleste ver nuestro buzón lleno de folletos o de cartas publicitarias. En tal caso, podemos tomar dos medidas:
· Para evitar que nos llenen de folletos el buzón podemos simplemente colocar una pegatina dirigida a los repartidores de propaganda en la que ponga una frase como "por favor, no depositen publicidad en este buzón" u otra similar.
· Para evitar los envíos postales que recibimos con nuestros datos personales podemos inscribirnos en la Lista Robinson de la Asociación Española de Marketing Directo, que recoge, de manera gratuita y confidencial, los nombres y direcciones de todas aquellas personas que no desean recibir publicidad por correo. Para inscribirnos en la lista tenemos que dirigirnos a la asociación citada indicando nuestro nombre, apellidos, dirección y número del DNI. Con ello nuestros datos serán excluidos de los envíos directos de las empresas asociadas a la Lista Robinson, que, desafortunadamente, no son todas las del sector.
PRODUCTOS MILAGRO
Suelen utilizar la publicidad engañosa las empresas que comercializan productos de dudosa utilidad o con presuntos efectos beneficiosos para la salud, si bien nunca han sido comprobados. Conviene desconfiar de estos mensajes, así como de las firmas de cosméticos que prometen ser la solución definitiva contra arrugas o celulitis.
Los productos de magnetoterapia, a los que se les atribuyen propiedades curativas
para todo tipo de enfermedades a través de imanes, no son ninguna panacea.
Algunas empresas que los comercializan han sido demandadas por no poder demostrar
las propiedades que anunciaban.
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Si hemos adquirido un producto o hemos contratado un servicio que no se corresponde con lo anunciado, debemos siempre, como primer paso, solicitar de forma amistosa que se cumpla plenamente lo ofertado poniéndolo en conocimiento de la empresa de forma fehaciente. Si la publicidad se difundió a través de un medio escrito, es muy conveniente conservar un ejemplar de dicho anuncio.
Cualquier persona natural o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo, podrán solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita. En caso de solicitar la cesación, dentro de los quince días siguientes a la recepción de la solicitud, el anunciante comunicará al requirente en forma fehaciente su voluntad de cesar en la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación. Si se solicita una rectificación, el anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la recepción del escrito de solicitud, notificar fehacientemente al remitente del mismo su disposición a proceder a la rectificación y o su negativa a rectificar.
Cuando la empresa anunciante no nos ofrece una solución satisfactoria, es conveniente solicitar asesoramiento y la mediación de la Oficina de Información al Consumidor de nuestro Ayuntamiento o de una asociación de personas consumidoras. También podemos solicitar un arbitraje de consumo, vía que es de voluntaria aceptación para el anunciante.
Ante una publicidad ilícita podemos acudir a la vía judicial, bien por nosotros mismos o a través de una Asociación de Consumidores. Si se tramita la reclamación, el juez puede acordar el cese provisional de la publicidad. Durante el procedimiento judicial corresponde al anunciante, si se le requiere para ello, aportar las pruebas que demuestren la exactitud de los datos materiales contenidos en el anuncio. En la sentencia el juez puede resolver el cese definitivo o la rectificación de la publicidad.
En el caso de incumplimiento de alguna de las normas que regulan específicamente la publicidad de algún producto, servicio o actividad podemos recurrir al organismo de la Administración que sea competente en la materia, que, tras la instrucción de expediente sancionador, puede imponer una multa al infractor.
También podemos acudir a la Asociación
de Autocontrol de la Publicidad, un organismo de la propia industria
publicitaria que promueve la orientación ética y responsable
de esta actividad. La presentación de reclamaciones es gratuita para
los consumidores y las asociaciones, quienes deberán entregarlas por
escrito identificando el anuncio sobre el que reclaman. Éste deberá
haber sido difundido no más de doce meses antes de la solicitud. El
jurado de esta asociación es quien resuelve las reclamaciones y sus
decisiones son vinculantes para las empresas que se encuentren adheridas a
su mediación.
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