La comunicación para el desarrollo sostenible: varias preguntas para emprender el camino

KULTUR ATELIER
Traducción: Koro GARMENDIA IARTZA
Jatorrizko bertsioa euskaraz

Las personas solemos tener que tomar miles de decisiones al día, y para ello nos servimos de lógicas racionales o emocionales, según nuestros deseos o necesidades. El buen conocimiento de la lógica o de los procesos de decisión es fundamental para instar a la gente a realizar una determinada actividad, y el hacernos preguntas a nosotros mismos resulta muy efectivo para poder conocer la esencia de dichos procesos. Supongamos que tenemos que diseñar en nuestro municipio una campaña para fomentar el reciclaje del aceite usado, el transporte público o la participación. ¿Qué preguntas nos haríamos a nosotros mismos para dirigir esta campaña? ¿De qué información disponen los ciudadanos? ¿Entienden bien la información? ¿Cómo cambian sus hábitos? ¿Qué facilidades se les proporcionan para utilizar los citados recursos? ¿Qué obtienen con cambiar sus costumbres? ¿Qué les supone ese cambio? ¿Sienten que su comportamiento incide en el desarrollo sostenible? De cara a la sociedad, ¿obtienen algún prestigio o beneficio con el cambio? ¿Hace el ayuntamiento gala de un comportamiento ejemplar? ¿Hay alguna normativa que regule este tema? Resultará muy difícil diseñar un plan de comunicación efectivo si previamente no se responde a estas preguntas.

Foto: Clara (clarita1000@gmail.com).

Durante los últimos años, hemos llenado las calles, buzones, radios y demás con palabras tan pomposas como Agenda Local 21, accesibilidad, diagnosis, sostenibilidad, planes de movilidad, etc. Pero, ¿han sido efectivas todas esas actividades? ¿Hemos conseguido llegar hasta el ciudadano? ¿Conocemos sus prioridades? Si lo que pretendemos es dirigirnos hacia el desarrollo sostenible, ¿sabemos cuál es el motor motivador? ¿Somos realistas a la hora de plantear una estrategia de comunicación? Claro está, siempre y cuando tengamos una estrategia.

Está claro que conceptos como desarrollo sostenible o Agenda Local 21 no son fáciles de entender, y que debido a su novedad, profundidad y dinamismo, requieren una honda reflexión para conseguir una comunicación efectiva. Es asimismo evidente que se ha avanzado mucho, que el medioambiente rebosa de actualidad, y que está en cierto modo "de moda". Pero también sabemos que todavía nos queda un largo camino para entender el concepto de desarrollo sostenible en su integridad, poner la sociedad en marcha, y conseguir que los ayuntamientos desempeñen un importante papel a este respecto.

El ayuntamiento es la entidad que más cerca se encuentra de los ciudadanos, la que mejor conoce las características y singularidades del municipio, y la que recoge las pretensiones, temores y posibilidades de los ciudadanos, siendo, por todo ello, el operador más necesario en la comunicación medioambiental.

Información, recursos y motivación

Para acertar con la comunicación, hay varios factores a tener en cuenta: en primer lugar, el ciudadano debe disponer de información. Es, por lo general, el objetivo que más fácil resulta de alcanzar.

En segundo lugar, tenemos que ser conscientes de que es imposible incitar al ciudadano a la acción, si no cuenta con infraestructuras o recursos.

Y, por último, nunca conseguiremos cambiar nada si el ciudadano no siente una motivación, que puede ser tanto privada como pública; es decir, concerniente a nuestro beneficio personal (dinero, tiempo, salud...) como al social (fama, prestigio...).

Para analizar estos aspectos, nos detendremos en una serie de indicadores que, pese a no ser del todo precisos y tener muchos matices, resultan prácticos para empezar a diseñar una campaña y no cometer los errores habituales.

Foto: Xenïa (xenia.br@gmail.com).

El primer paso de nuestra reflexión se basa en la información. ¿Dispone el receptor del mensaje de información sobre este tema? Y, lo que es más importante, ¿tiene que estar informado? Por ejemplo, ¿es necesario explicar las causas y efectos del efecto invernadero en una campaña sobre el excesivo uso del transporte en Otxandio? ¿Entiende realmente la gente la información que se le proporciona? Al cabo de cuatro años, ¿tenemos que seguir escuchando preguntas como dónde se distribuyen las Agendas Locales 21?

De todos modos, la información no es más que uno de los capítulos. Prosiguiendo con el análisis, nos tenemos que preguntar si ofrecemos suficientes recursos para alentar al cambio. ¿Facilitamos el acceso a los mismos? ¿Tiene sentido dirigir una campaña a favor del transporte público a una persona que tiene una hora de camino hasta la estación de autobús? ¿O lanzar campañas a favor de la energía solar cuando no se brindan facilidades?

Tras analizar los aspectos relativos a la información y a los recursos, el éxito de la campaña dependerá de la motivación. Aquí está la clave. El primer factor que moviliza al ciudadano es su propio beneficio. A fin de cuentas, si cambiamos nuestro comportamiento, será para ganar algo, ¿no? Puede ser dinero o salud –porque montar en bicicleta es barato y saludable- o aliviar un poco nuestra conciencia, por ejemplo -donando mensualmente 15 euros a una organización no gubernamental, porque nos hace sentir bien-. Además, no es baladí acallar nuestras incómodas contrariedades diarias con un ligero esfuerzo.

Para sentirnos parte de la solución, tenemos que sentirnos parte del problema. Pero ¿cómo? Una manera de evitar el peligro o la tentación de diluir nuestra responsabilidad en una responsabilidad social más general, o de escondernos tras excusas como “es que todos hacen lo mismo”, es concretar nuestra parte. Por ello, las responsabilidades deben tener nombre y apellido, aunque eso debe hacerlo uno mismo, ya que la dinámica de responsabilizar, normalmente, en lugar de implicar, lo que hace es ahuyentar.

Hay varias maneras de concretar la responsabilidad individual sin herir por ello a nadie. La Huella Ecológica, por ejemplo, permite calcular la responsabilidad de cada persona y, al mismo tiempo, refleja en los resultados los efectos del cambios de comportamiento.

Pero no todas las motivaciones se ciñen al ámbito privado. También aspectos como el "qué pensará la gente", "qué prestigio ganaré", o "podré fomentar mi imagen social" nos llevan a actuar de una manera o de otra. Ésta es la vía más directa para que una campaña de comunicación resulte exitosa, ya que, como animales sociales que somos, la presión social es más fuerte y efectiva que cualquier otro estímulo. Por ejemplo, ahora que el reciclaje está tan de moda, depositamos con orgullo nuestros viejos periódicos en el container azul, aunque luego nos cuesta reconocer ante los amigos que sólo tenemos un cubo de basura.

El reciclaje ha tenido un gran éxito, pero reconozcamos que ha sido como “jugar en casa”, ya que el reciclaje no tiene ni argumentos, ni, lo que es más importante, intereses económicos en contra. Una campaña a favor de la movilidad sostenible, sin embargo, tiene que luchar contra el monstruo de publicidad, ya que debe enfrentarse a miles de marcas, modelos e inolvidables experiencias que le hará vivir la mágica máquina.

Por ejemplo, y lamentablemente, el éxito y el prestigio social viajan actualmente en coche; pocas veces los veremos esperando al autobús. Entonces, ¿nos encontramos ante una lucha perdida de antemano? Nada de eso; démosle la vuelta. Según revela una encuesta realizada por la empresa Gizaker para Radio Euskadi, y que ha sido recientemente publicada, los vascos tememos, sobre todo, a los accidentes de tráfico. Ante tal realidad, ¿por qué no basamos la campaña en la seguridad que proporciona el transporte público? Sirvámonos de los operadores que consiguen motivar a la sociedad. En este alocado modo de vida que llevamos, ¿no es un lujo perder el tiempo? ¿Como por ejemplo todo el valioso tiempo que perdemos al volante? ¿Acaso no podríamos aprovechar ese tiempo para estudiar una carrera universitaria?

Foto: Donny Harder Jr (dh@dharder.com).

La información, los recursos, la motivación, el conocimiento de la sociedad... todo eso está muy bien y debe ser fomentado, pero, con frecuencia, no nos ocupamos como es debido de los aspectos que residen en manos del consistorio. El emisor de la información, como por ejemplo el ayuntamiento, debe actuar de un modo ejemplar y acatar el mensaje que transmite en la comunicación, ya que las contradicciones no hacen sino deteriorarlo. “Nos dicen que usemos el autobús, pero nunca vemos al alcalde o a los concejales subiendo a uno...”, “nos dicen que ahorremos energía, pero mirad cuánta energía gasta el ayuntamiento con las luces de navidad...”. Para no provocar este tipo de protestas y proporcionar una sólida base a la comunicación, la mejor manera de emitir un mensaje es que el ayuntamiento actúe modélicamente.

Por lo tanto, ¿qué buscamos a través de todas estas preguntas? Tan sólo ponernos en la piel de los ciudadanos, y diseñar, tras analizar detenidamente sus anhelos y posibilidades, una comunicación que realmente incite a la acción. Para apostar de una vez por todas por una comunicación que tenga como objetivo la introducción de cambios con fines concretos.

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