Pigmalión en el marketing de ciudades
Juan MANCISIDOR, Experto en marketing. Director de Eurogap Norte
Quiero irme de vacaciones...
Si quiero irme de vacaciones, tengo muchas ciudades para elegir. Probablemente si busco vanguardia y diseño, Barcelona sea una buena opción. O si lo que pretendo es arte y tranquilidad, Florencia puede ser perfecta.
Las ciudades también compiten, también necesitan venderse. Para atraer un turista de vacaciones, para acoger un congreso de medicina, para captar 10 millones de euros para un nuevo centro de investigación o para ser el lugar donde elijas vivir y trabajar el resto de tus días.
Hay ciudades pioneras en su venta (Nueva York), otras que han resurgido de sus cenizas (Glasgow, Bilbao), o algunas que apuestan por los grandes eventos (Valencia) o por su virginidad (Menorca).
Pero todas son un avanzado y complejo sistema de organización humana, con sus proveedores y clientes, que no debieran ignorar los criterios y herramientas del mercado. Es por ello que cada vez son más las voces que nos hablan del City Marketing o Marketing de Ciudades.
El Rey Pigmalión...
Pigmalión fue, según la mitología griega, un Rey legendario de Chipre con unas magníficas dotes como escultor. Cansado de no encontrar una mujer de belleza suficiente con la que casarse, decidió modelar la estatua de una joven perfecta a la que llamó Galatea. Se enamoró perdidamente de su obra, de tal manera que por gracia de Afrodita, diosa del amor, Galatea cobró vida. Tanto ansiaba Pigmalión una mujer perfecta, que al final sus deseos tornaron realidad.
Tomando el nombre de nuestro protagonista, el Efecto Pigmalión hace referencia al proceso mediante el cual las creencias y expectativas de alguien respecto a algo, afectan su conducta hasta tal punto de provocar que dichas expectativas ocurran. Otros lo llaman “profecías autocumplidas”. Deseo algo y ya sólo por desearlo, estoy más cerca de que ocurra.
En el marketing de ciudades, el efecto Pigmalión ocurre, y puede ser intencionadamente provocado. Es deseable hacerlo. Si definimos un posicionamiento o una identidad determinada para nuestra ciudad, si diseñamos nuestra ciudad Galatea, estaremos más cerca de que ésta cobre vida.
Pero teniendo en cuenta las múltiples sensibilidades que vamos necesariamente a impactar, existe una regla fundamental que conviene no olvidar. Tenemos que involucrar, de manera sincera, a cuántos más agentes mejor. El consenso es, sin duda, una variable crítica en el Marketing de Ciudades.
Tenemos que involucrar a las principales personalidades de la ciudad, a los diferentes entes públicos y privados, colectivos, asociaciones, etc.; haciéndoles participar de algo que es patrimonio de todos.
Si como resultado somos capaces de orientarnos en una dirección común, estamos generando valor para la ciudad. En el marketing de ciudades importa tanto el proceso, como el resultado. Ya sólo por lograr esa visión consensuada de ciudad, el esfuerzo vale la pena.
Una gran fuerza en acción...
En un proceso de Marketing de ciudad bien entendido, los ciudadanos son público objetivo y fuerza de ventas al mismo tiempo. Tocando adecuadamente la tecla narcisista que todo ciudadano siente por su ciudad, podemos desatar una gran fuerza en acción. La fuerza de la prescripción, del boca oreja, de la credibilidad. A mí me gusta enseñar mi ciudad, ¿y a ti?
Además, tenemos un segundo efecto multiplicador. Todos, agentes y ciudadanos, conscientes de cuál es la esencia diferenciadora de su ciudad, cuál es el rostro de su mujer perfecta, refuerzan su orgullo de pertenencia. Hemos desatado un círculo virtuoso, hemos dotado de vida a nuestra escultura.
El arte de la renuncia...
Pero consenso no significa unanimidad, y mucho menos ambigüedad. Lo primero que debemos responder es sobre qué atributos diferenciales vamos a construir el posicionamiento de nuestra ciudad. Qué asociaciones quiero que acudan a la mente de las personas cuando piensen en mi ciudad. Qué le hace verdaderamente diferente.
Y con un principio de partida, “en comunicación, menos es más”. Debemos renunciar a algunos mensajes secundarios, para que nos concentremos en los atributos diferenciales protagonistas. Renunciar es un arte complejo, pero tenemos que ser conscientes de que las ciudades que pretenden decir todo, quizás por tener a todos contentos, realmente no se posicionan en nada.
Muchas son las ciudades que han creado marcas de turismo o incluso marcas de ciudad. Algunas incorporan mensajes publicitarios que con el tiempo van cambiando. Pero pocas están construyendo hoy un posicionamiento diferencial claro y sólido para el mañana.
Además, una ciudad tiene que saber a qué público se quiere dirigir, porque aunque todos tenemos cabida en todos lados, no todas las ciudades se orientan hacia las mismas personas. Depende de su ubicación, su historia, su tamaño. Probablemente si considero una ciudad de pequeña extensión, con infraestructuras que no pueden absorber masas de gente, piense en orientarme hacia perfiles de renta media-alta.
Lo que no se ve, no existe...
Y por supuesto hay que establecer un plan de actuación. Que actúe de inicio sobre los propios ciudadanos y se vaya proyectando a anillos geográficos más distantes. Las acciones de comunicación, las herramientas comerciales, la marca de la ciudad, los eventos notorios, serán aspectos cruciales para el éxito de nuestra tarea.
Pero lo que no se ve, no existe. La ciudad debe vestirse para la ocasión, debe tangibilizar su propia personalidad, al punto de parecer que es y que nos habla de una manera particular. Debemos tener definido un estilo de ciudad, unas fotos tipo de la ciudad, una jerga de ciudad, una marca de ciudad, unos colores. Todo ello puede perfectamente quedar recogido en un Manual de Ciudad.
El océano es tan grande que en las ciudades de proximidad debemos ver aliados, no competidores. Las personas, cuando decidimos un lugar, pensamos desde lo general a lo particular. Primero pienso en Europa, luego en España, en el Norte, en el País Vasco, en San Sebastián. O pienso en el Guggenheim de Bilbao y luego en San Sebastián. De una u otra manera San Sebastián sólo puede ver compañeros de viaje, donde otros verían sólo competidores. Cuando nos ponemos las gafas mundiales, los atractivos de nuestro alrededor nos benefician.
Hay quien dice que el futuro pertenece a las ciudades de mediano tamaño, organizadas en red y bien comunicadas. Pigmalión nos recuerda que también pertenece a las que sean capaces de desatar un proceso de marketing de ciudad consciente.
Piense en su próximo destino. La carrera ya ha empezado. ¿Será una ciudad Pigmalión?
euskonews@euskonews.com
