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“Crisis”. Esa es, sin duda, la palabra más repetida durante este año. Evidentemente, han acontecido otras cosas de gran relevancia, pero parece que todo lo ocurrido ha sido, en parte, por culpa de la crisis. Y tal vez por eso, para no desmarcarnos demasiado de la tónica de este 2009, decido escribir un artículo sobre la Navidad en crisis.
Dicho así parece que la que está en crisis es la Navidad..., que en parte creo que es cierto ya que este año me he encontrado, más que nunca, gente que dice “aborrecer” estas fiestas... pero en realidad no quería hablaros de eso, sino de cómo afecta la crisis económica a esta época concreta del año: las compras, la decoración, las luces, el ánimo... pero me temo, que al final, todo está entremezclado.
Me hablan de Rosa Gorostidi y parece la persona apropiada con la que charlar sobre este tema para aclarar mis ideas. Ella es una experta escaparatista de San Sebastián, licenciada en Bellas Artes y con más de 15 años de experiencia montando escaparates durante todo el año y, como no, en Navidad. Conoce el punto de vista de los comerciantes y de los clientes. Lo cierto es que voy a nuestra cita sin mucho espíritu navideño; hace mucho frío en la ciudad y aunque este año las calles de la capital guipuzcoana no brillan, las fiestas empiezan a notarse ligeramente en el ambiente... pero la rutina y el trabajo diario todavía no me permiten estar preparada para esta “felicidad programada”.
Lo que parecía iba a ser una conversación entorno a la crisis se convierte en una charla alegre, animosa e ilusionante sobre las fiestas navideñas.
Para Rosa la Navidad comienza el 8 de noviembre, momento en el que empieza a charlar con sus clientes, los comerciantes, sobre cómo quieren que sean sus escaparates este año. “El escaparate de Navidad es muy importante ya que en estas fechas hay un momento de venta fuerte y merece hacer una inversión para intentar vender un poco más”. Pero este año hay que ser más creativos y hacer escaparates llamativos con menos presupuesto. Rosa dice que es posible pero “hay que intentar reducir el gasto en el material, ya que al fin y al cabo un escaparate es algo efímero. Un escaparate brillante puede consistir en hacer algo bonito con un simple cartón; la clave está en buscar lo sorpresivo a la hora de utilizar los materiales”.
Foto: Maider Sillero.
Al final, todo se resume en “intentar hacer lo más atractivo posible aquello que se presenta y despertar el deseo de consumir”. Rosa comenta que está cambiando la forma de consumir, primero porque lo hacemos visualmente y segundo porque ya no compramos por necesidad, sino por ocio. “El tema ya no es que necesito una camiseta, sino que me gusta esa camiseta y la compro; pero no sólo eso, sino que me gusta ir a esa tienda en concreto por el ambiente, por la decoración, por la música... nos relacionamos con la marca porque una marca concreta nos hace sentir de una manera determinada. Al final, una tarde de compras se convierte en una tarde de ocio”. Y más si cabe durante estos días que parece que hay que comprar apetezca o no, haga falta o no.
Como dice Rosa, “todos necesitamos consumir algo, son fechas de consumo y tiene que ser así. A mi me parece bien mientras no sea un consumo desaforado. Quizá en otra sociedad podríamos ser más espirituales..., pero por el momento es lo que hay”.
Así que Rosa tiene que estar bien atenta para crear nuevos y atractivos escaparates. Nos confiesa que va por la calle fijándose en todas las tiendas y las últimas Navidades ha viajado a ciudades como Paris y Londres para captar nuevas tendencias y poder enseñarlas en sus clases. Nuevas ideas para vender, vender y vender.
La pasión que nuestra escaparatista trasmite por su trabajo y por esta fecha del calendario me contagia y sin darnos cuenta nuestra conversación da un giro; dejamos de hablar de la crisis y no sé porqué, le pregunto sobre la decoración navideña de las casas, porque la decoración también es a capricho. En casa de mis aitonas he visto el mismo árbol año tras año, colocado en el mismo rincón del comedor. En mi casa parece que la decoración navideña que sólo estuvo presente unos días en el 2008, ya no sirve. Aunque lo hagamos con cuatro ramas pintadas, da igual, el caso es que se ha quedado desfasada. Rosa dice que este año “se llevan mucho las flores en la mesa colocadas en pequeños vasos individuales, uno por comensal”, elementos muy fáciles de encontrar en las cada vez más abundantes tiendas de pequeños objetos decorativos. En cualquier caso, todo esto se puede hacer sin gastar mucho dinero, es más, a nuestra escaparatista le gusta reutilizar; “dispuestos con imaginación de un año para otro pueden parecer objetos nuevos”.
Me doy cuenta que después de pasar todo el año empapándome de temas literarios, medioambientales, de biodiversidad, de nuevos sistemas de educativos, de actitudes para el desarrollo profesional... me siento extraña porque me apetece ser superficial; comprar y preocuparme por aspectos festivos que muy lejos quedan de lo que la navidad significa en su esencia. ¿Por qué no me apetece celebrar la espiritualidad que toca en estos días? Entonces tendré que celebrar el reunirme con la familia, con los amigos y sobre todo, celebrar el paso del tiempo dando la bienvenida a un nuevo año.
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